[스크랩] 원투원 마켓팅의 전략적 활용

마케팅교실

 

원투원 마케팅의 전략적 활용

 

지금 전세계의 관심은 인터넷이 열어갈 새로운 미래에 집중되고 있다. 우리나라의 인터넷열풍도 아시아에서 최고라고 평가되고 있으며, 이미 인터넷이용자 천만명시대를 맞이하였다. 정보기술 및 통신기술의 발달과 함께 인터넷의 대중화는 경제전반에 걸쳐 혁신적인 변화를 가져오고 있는 것이다. 소위 ‘제2의 산업혁명’이라고 까지 불리고 있는 이런 변화의 물결은 마케팅분야에서도 예외가 아니다. 그렇다면 인터넷이 제공하는 새로운 혜택은 과연 무엇일까? 인터넷의 보급은 기업으로 하여금 정보전달 및 거래비용의 효율성을 증대하고 시간 및 공간의 제약을 극복하게 해주지만, 동시에 무한가격경쟁과 글로벌경쟁체제로의 신속한 적응을 요구하고 있다. 또한 인터넷이 제공하는 정보의 공유성은 소비자로 하여금 공급자보다 더 많은 정보를 갖게 해줌에 따라 소비자의 파워를 극도로 신장시키고 있다. 이처럼 인터넷은 기업에게 무한한 기회와 위협요소를 동시에 제공하는 것이다. 따라서 공급자에서 소비자로 흐르던 기존의 가치체인은 붕괴되고, 이제 모든 가치가 고객의 요구에서 출발하게 된다. 이러한 고객 주도적인 시장환경 속에서는 고객의 요구에 보다 빨리 적응할 수 있는 ‘유연성’과 ‘상호 작용성’이 새로운 경쟁력의 원천으로 부각되고 있다. 결국 인터넷의 강점은 개별고객과의 쌍방향적인 일대일 커뮤니케이션을 적은 비용으로 한꺼번에 많은 고객과 가능하게 해준다는 것이다. 향후 기업의 경쟁력은 인터넷 등 새로운 커뮤니케이션 툴을 얼마나 잘 활용하여 개별고객과 친숙한 관계를 구축하느냐에 달려있다. 이와 같이 기업의 마케팅 전략도 메이커중심의 ‘매스마케팅’에서 고객중심의 ‘원투원마케팅’으로 변화되고 있다. 이제 불특정 다수를 대상으로 한 일방적인 메시지 전달만으로는 고객의 마음을 사로잡을 수 없으며, 확인된 고객 한사람 한사람을 대상으로 개별화되고 쌍방향적인 커뮤니케이션을 전개함으로써 장기적인 일대일 관계를 구축할 수 있어야만 치열해지는 경쟁 속에서 살아남을 수 있게 된다. 다시 말해 인터넷이 제공하는 ‘쌍방향성’이란 강점을 가장 잘 살릴 수 있는 마케팅전략, 즉 새로운 패러다임 속에서 기업이 살아남을 수 있는 가장 핵심적인 마케팅전략으로 제시되고 있는 것이 바로 원투원마케팅(One-to-One Marketing)이다. 여기에서는 원투원마케팅의 개념에 대해 간단히 살펴본 후, ‘고객차별화 매트릭스’란 툴을 이용하여 기업이 취할 수 있는 당위적인 마케팅전략과 원투원마케팅체제로의 전환을 위한 전략적 시사점을 제시하고자 한다. 원투원마케팅은, ‘개별고객 한사람 한사람에 초점을 맞추어 장기적이고 개별화된 일대일 관계를 구축함으로써 보다 로열티가 높고 수익성있는 고객을 창출하고 그들의 이탈을 방지하고자 하는 마케팅 활동’이다. 원투원마케팅의 기본적인 출발점은 제품이 아니라 ‘고객중심’으로 관점을 변화하는 것이다. 즉, 개별고객마다 제각기 다른 니즈를 가지고 있고, 각 고객이 회사에 기여하는 가치도 모두 다르기 때문에 ‘서로 다른 가치와 니즈를 가진 고객은 각각 다른 방식으로 접근해야 한다’는 매우 단순한 논리에서 출발한다.

 

(그림 1)에서 보여주는 것처럼, 기존의 매스마케팅은 하나의 제품을 가능한 한 많은 고객에게 대량판매하는 것에 초점을 두고 있다. 즉, 다수의 고객에게 공통적으로 존재하는 하나의 니즈에 맞춰 제품을 개발하고, 이 제품을 구매할 고객을 찾아 나서는 개념(Get Customer)이라고 할 수 있다. 이에 반해 원투원마케팅은, 특정한 고객 한사람이 가지고 있는 다양한 니즈의 충족에 초점을 두고 있다. 즉, 매스마케팅이 Y축(니즈 혹은 니즈에 맞춘 제품)을 고정시키고 X축(고객)을 확대시키려는 것이라면, 원투원마케팅은 거꾸로 X축(고객)을 고정시키고 Y축(그 고객의 다양한 니즈)을 개발하는 것을 목적으로 한다. 이와 같이 한 고객의 다양한 니즈를 충족시킴으로써 장기적으로 그 고객으로부터 얻을 수 있는 생애가치를 극대화하고자 하는 개념(Keep & Grow Customer)이 바로 원투원마케팅이다.

 

이러한 원투원마케팅의 궁극적인 목적은 ‘개별고객과의 일대일 관계 구축’에 있으며, 이런 점에서 관계마케팅(Relationship Marketing), 고객관계관리(Customer Relationship Management) 혹은 데이터베이스마케팅(Database Marketing) 등 최근 부각되고 있는 새로운 마케팅 용어들과 지향하는 바가 동일하다. 물론 이들 용어가 정확히 일치하는 개념은 아니지만, 많은 부분이 서로 중복되기 때문에 그 경계를 명확히 구분하기도 어렵다. 따라서 각 용어의 엄밀한 차이보다는 전통적인 마케팅방법과 대비되는 새로운 마케팅 트렌드로서 이해하는 것이 더 바람직할 것이다. 개별 고객과 우호적인 일대일 관계의 구축을 위해서는 대화(Dialogue)의 지속성이 무엇보다도 중요하다. 즉, 일대일 대화를 통해 각 고객의 가치를 정확하게 추적할 수 있고, 그 고객과의 대화이력을 바탕으로 고객이 원하는 것을 정확하게 제공함으로써 자사의 충성고객으로 유도할 수 있다. 이와 같이 1회성의 대화로 끝나는 것이 아니라 과거의 대화이력을 바탕으로 지속적으로 전개함으로써 그 고객과 우호적인 학습관계를 형성하게 되며, 이것이 고객의 이탈을 막아주는 장벽역할을 하게 되는 것이다. 학습관계(Learning Relationship)란, 기업이 개별고객의 니즈나 과거이력을 많이 파악하고 있을수록 그 고객의 기업에 대한 의존도가 높아지는 것을 의미한다. 즉, 이미 특정회사에 많은 정보를 제공한 고객은 그 회사가 어떤 불만요인을 제공하지 않는 이상, 다른 회사에 그러한 정보를 다시 제공하는 노력을 기울이면서까지 상표전환을 하지 않는다는 개념이다. 이러한 학습관계효과는 시간이 지날수록 보다 많은 이력을 기억하고 있을수록 그 효과가 증대한다. 이와 같이 지속적인 대화를 통한 일대일 관계의 구축은 결국 개별고객의 로열티 강화와 회사의 수익증대로 이어지게 된다. 앞에서 언급한 바와 같이 원투원마케팅은 근본적으로 제품의 속성보다 고객기반의 특성을 중시한다. 따라서 각 기업마다 가지고 있는 고객기반의 차이에 따라 차별화된 마케팅전략을 전개해야 한다는 것이 원투원마케팅의 기본적인 접근법이라고 할 수 있다.

 

고객차별화 매트릭스(Customer Differentiation Matrix)는 이러한 개념을 바탕으로, ‘고객가치의 분산정도’와 ‘고객니즈의 차별화정도’를 기준 변수로 하여 가능한 기업유형을 4가지로 분류한 것이다(그림 2 참조). 이 매트릭스를 통해 기업이 처하고 있는 현재의 당위적인 전략 위치를 파악하고, 진정한 원투원마케팅체제로의 전환을 위한 전략 방향을 도출할 수 있다. Y축에 해당하는 ‘고객가치의 분산정도(Customer Valuations)’란, 개별고객마다 자사의 수익에 기여하는 정도가 얼마나 차별화되어 있는가, 즉 우량고객과 일반고객의 가치차이가 얼마나 큰가를 나타낸다. 또한 X축인 ‘고객니즈의 다양성정도(Customer Needs)’는 각 고객마다 그 기업에 대해 요구하고 있는 니즈가 얼마나 다양한가를 기준으로 한다.

 

예를 들어, 항공사 고객의 경우, 모든 고객이 항공사에게 원하는 서비스는 ‘특정 목적지까지의 이동’이란 측면에서 거의 동일하지만, 한달에 한 번 이상 국제선을 이용하는 고객부터 기껏해야 1년에 한두번 국내선을 이용하는 고객까지 각 고객의 가치차이는 매우 크다는 특징을 가진다. 반면에 서점의 경우에는 항공사만큼 개별고객이 기여하는 가치차이가 크지는 않지만, 모든 고객들은 제각기 서로 다른 책을 원하기 때문에 그 니즈는 매우 다양하다고 할 수 있다. 이와 같이 기업이 가지고 있는 고객기반의 특성이 확연하게 차별될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있지만, 이러한 기준을 사용하여 잠재적인 유형을 크게 4가지로 분류할 수 있다. 지금부터 이 매트릭스를 기준으로 기업이 선택할 수 있는 당위적인 마케팅전략에 대해서 살펴보자. 먼저 Ⅰ분면은 고객별 가치차이도 거의 없고 각 고객이 가지고 있는 니즈도 획일적인 경우로, 만약 자사의 고객기반이 이 위치에 해당된다면 매스마케팅(Mass Marketing)이 가장 자연스러운 전략이 될 것이다. 이 경우에는 생산원가의 절감에 의한 저가격의 실현이나, 광고 등에 의한 브랜드 이미지의 차별화가 유일한 대안이 된다. 대부분의 전통기업들이 이 위치에 해당하지만, 이 기업들은 자사의 고객DB를 가지고 있지 않기 때문에 개별고객의 가치나 니즈를 정확하게 파악하지 못하고 있는 경우가 많다. 따라서 먼저 정확한 고객가치 및 니즈의 파악을 통해 자사의 고객기반을 재평가할 필요가 있다. Ⅱ분면에 위치한 기업은, 고객별 가치차이는 적지만 개별고객마다 가지고 있는 니즈는 매우 다양한 경우로, 서점이나 음반가게, 의류업체 등 고객에게 자체 점포를 통해 직접 판매하는 대부분의 비즈니스가 포함된다. 이 유형에 속하는 업종에서 경쟁력을 갖기 위해서는 차별적인 고객의 요구에 맞춰 서로 다른 상품이나 서비스를 창출하여야 한다. 이것은 고객니즈에 의해 시장을 세분화하고 각 세분시장에 대해 차별적인 마케팅전략을 전개하는 세분화마케팅(Segmentation Marketing) 혹은 특정 세분시장에만 초점을 맞춘 니치마케팅(Niche Marketing)전략이라고 할 수 있다. 이 유형에 해당하는 마케터는 각 니치 세그먼트를 명확히 겨냥할 수 있는 커뮤니케이션 채널을 갖추어야 한다. 그러나 니치마케팅이 각 세그먼트에 대해서 차별적인 접근을 하고 있지만 그 세그먼트 내에서는 개별고객의 가치를 동일하게 취급하기 때문에 시장의 크기가 줄었을 뿐 여전히 매스마케팅의 하나인 셈이다. Ⅲ분면에 속하는 경우에는 로열티마케팅(Loyalty Marketing)이 적합하다. 이 유형은 고객별 가치 차이가 크지만 모든 고객의 니즈는 거의 유사한 경우로, 일용품 성향의 서비스나 제품을 다루면서도 고객가치의 분산범위가 매우 넓은 특징을 가진다. 즉, 항공업체, 포장상품업체, 도매업체나 일용품을 중간상들에게 판매하는 비즈니스가 포함된다. 이에 속하는 기업은 가장 가치있는 고객의 로열티를 강화하는 전략이 필요하다. 항공사의 마일리지 서비스와 같이 단골고객을 우대하는 프리퀀시 마케팅전략(Frequency Marketing)등이 유효하며, 이를 위해서는 거래이력의 지속적인 축적을 통해 개별고객의 가치를 정확하게 식별하는 것이 매우 중요하다. 협의의 DB마케팅전략은 대부분 이 위치에 속한다. Ⅳ분면의 고객기반은 개별고객에 따라 기여하는 가치가 매우 다르고, 각 고객이 원하는 니즈도 매우 다양하다는 특성을 가진다. 만약 지금 이러한 고객기반을 가지고 있다면 즉시 원투원마케팅(One-to-one Marketing)을 적용할 수 있으며, 그 혜택도 가장 크다고 할 수 있다. 이에 속하는 비즈니스로는 고급호텔체인, 법률상담업체와 같은 전문서비스업체, 고성능 산업장비업체, 소비자에게 직접 판매하는 컴퓨터시스템제조업체 등이 있다. 이러한 기업은 개별고객과의 대화형 일대일 관계의 구축 및 맞춤서비스의 제공을 통해 로열티를 강화하고 수익성을 증대할 수 있다. 예를 들어, Dell Computer와 같이 고객니즈에 따라 1만가지 이상의 시스템 구성조합과 교체방법을 제공함으로써 다양한 고객의 니즈에 맞는 매스 커스터마이제이션(Mass Customization)을 실현하고 있다. 그러나 실제로 대부분의 기업은 개별고객의 가치나 니즈를 정확하게 모르고 있기 때문에, 이러한 조건을 이미 충족하고 있는 기업은 거의 없다고 할 수 있다. 따라서 이제 고객차별화 매트릭스를 활용하여 다른 분면에 위치한 기업이 원투원마케팅체제로 전환하기 위한 방법을 제시하고자 한다.

 

매트릭스상에서 다른 위치로 이동하기 위해서는 기본적으로 기준변수의 속성을 변화시킴으로써 가능하다. 즉 (그림 3)에서와 같이, ‘고객가치의 차별화’(Y축에서의 상향이동)와 ‘고객니즈의 다양화 및 개별화’(X축에서의 우향이동)를 통해 고객기반의 속성을 변화시킴으로써 원투원마케팅체제로 전환할 수 있다. 그렇다면 어떻게 고객속성을 변화시킬 것이며, 어떤 속성부터 변화시켜야 할 것인가? 결론부터 말하자면 먼저 고객가치를 차별화한 후 개별고객의 니즈에 따라 개별화된 서비스를 제공하여야 한다. ① 고객가치의 차별화 먼저 고객가치의 차별화는 개별고객과의 효율적

 

인 커뮤니케이션을 통해 개별고객의 가치를 정확하게 파악하고, 그 가치에 상응하는 보상을 제공함으로써 실현될 수 있다. 거래이력의 지속적인 추적 및 효율적인 일대일 대화를 통해 각 고객의 기여가치를 알았다면, 차별적인 메시지를 통해 각 고객의 가치를 증대시키기 위해 노력함과 동시에 우량고객의 우대를 통해 고객간의 가치차이를 더욱 크게 하는 전략이 필요하다. 이와 같이 정확한 고객가치의 식별은 자사의 고객기반을 더욱 다양화할 수 있는 출발점이 된다. 즉, 매트릭스상에서 위로 올라가려면 개별고객 한사람 한사람과 대화할 수 있도록 커뮤니케이션의 유연성을 증대시켜야 한다. 만약 비용 효율적인 방법으로 일대일 대화를 전개할 수단을 가지고 있지 않다면 모든 소비자에게 동일한 메시지를 제공할 수 밖에 없고, 그럴 경우 보다 가치있는 고객을 차별화할 수가 없기 때문이다. 그림에서와 같이 일반적인 주유소의 경우에는 개별고객의 가치를 파악하기가 쉽지 않기 때문에 1분면에 위치한다. 그러나 멤버십카드나 번호판추적 등을 통해 개별고객의 가치를 보다 정확하게 파악할 수 있게 되면, 그 기업은 1분면에서 3분면으로 이동할 수 있다. 이를 통해 보다 가치있는 고객의 단골고객화를 유도함으로써 기업의 수익을 증대할 수 있을 것이다. 서점의 경우에도 마찬가지이다. 보통의 서점은 2분면에 위치하지만, Walden Books와 같이 Preferred Readers란 우대 프로그램을 통해 개별고객의 니즈나 관심사항을 추적하고 교차판매를 유도함으로써 고객가치를 더욱 차별화할 수 있다. 또한 Amazon.com과 같이 인터넷을 활용하여 일대일 맞춤서비스를 더욱 양화함으로써 원투원마케팅 기업으로 이동할 수 있다. 이와 같이 2분면에서 4분면으로 전환하기 위해서는 개별고객의 요구를 기억하고, 개별고객과 비용대비 효과적인 방식으로 상호작용할 수 있는 능력을 가져야 한다. 이를 통해 기업과 고객간의 완벽한 피드백 루프(Feedback Loop)가 형성되어야 한다. ② 고객니즈의 다양화 및 개별화 보다 가치있는 고객을 파악하고, 그들의 가치를 더욱 증대할 수 있는 방법을 찾았다면, 이제 각 고객의 니즈를 보다 다양화하고 이러한 니즈에 부합하는 개별화된 서비스를 제공하여야 한다. 이와 같은 고객니즈의 개별화는 고객요구세트를 확장하고 개별고객의 니즈에 맞춘 제품 및 서비스를 제공할 수 있는 유연성을 확보함으로써 달성될 수 있다. 즉, 매트릭스상에서 오른쪽으로 이동하기 위해서는 먼저 고객요구세트(Need set)를 확장하는 것이 필요하다. 다시 말해 새로운 서비스나 보조적인 혜택을 추가하거나 개별화할 수 있는 제품 장점을 개발함으로써 고객의 니즈를 더욱 다양화할 수 있다. 예를 들어, 항공사의 경우 우수고객에 대한 전용창구를 설치하여 보다 편리하고 프레스티지를 느낄 수 있는 서비스를 제공하거나, 선호하는 좌석 및 음료수 등 가치있는 고객의 개별적인 니즈를 기억하여 맞춤서비스를 제공함으로써 3분면에서 4분면으로 이동시킬 수 있다. Dell Computer와 같이 이미 원투원마케팅을 실행하고 있는 기업의 경우에도, 보조상품의 개발이나 보조적인 서비스의 제공, 타사와의 전략적 제휴 등을 통해 고객니즈를 더욱 다양화함으로써 자사의 고객기반을 재구성할 수 있다. 또한 고객의 요구가 차별화될수록 그러한 니즈에 맞춰 서로 다른 제품과 서비스를 제공할 수 있는 능력이 요구된다. 즉, 진정한 원투원마케팅체제가 되기 위해서는, 궁극적으로 개별고객마다 완전히 개별화된 제품 및 서비스를 맞춰 줄 수 있는 수준까지 생산 및 물류의 유연성이 확보되어야 한다. 이러한 유연성이 가장 낮은 형태는 전체시장을 대상으로 표준화된 제품 및 서비스를 대량생산하여 대량판매하는 방식이며, 가장 유연성이 높은 방식은 개별고객의 요구에서부터 출발하여 원하는 제품을 개별생산하고 이를 원하는 방식으로 배달하는 형태라고 할수 있다. 요약하자면, 기업들은 고객기반의 접근성과 상호작용성을 높이는 방법을 파악하여 커뮤니케이션의 유연성을 향상시키고, 제품과 서비스를 점차적으로 특정고객의 요구에 맞출 수 있도록 생산 및 물류 유연성을 증대시킴으로써 원투원마케팅체제로 전환할 수 있게 된다. 지금까지 원투원마케팅의 개념과 전략적 활용에 대해서 살펴보았다. 여러 번 강조한 바와 같이, 사실 원투원마케팅이 가지고 있는 근본적인 개념 자체는 아주 색다른 것이 아니다. 오히려 과거 동네 구멍가게 주인이 했던 방식처럼 가장 기본적인 상식에서 출발하고 있다. 나의 고객이 누구인지를 알고, 어떤 고객이 더 우량한 고객이고 그 고객이 무엇을 원하는지를 정확히 기억하면서, 그 니즈에 맞춘 제품이나 서비스를 제공하는 것이다. ‘소비자가 무엇을 원하는지를 알아내어 그것을 제공하라’ 이것은 많은 마케터의 가장 기본적인 욕구였고 사실 마케팅이 지향하는 근본적인 개념이라고 할 수 있다. 이런 생각은 어떤 마케터든지 ‘한번쯤은 생각해 본…’, 혹은 ‘가능만하다면 하고 싶은…’ 것이었지만, 고객의 수가 많아짐에 따라 한사람 한사람을 기억하고 대우한다는 것이 너무 많은 비용이 드는 비효율적인 일이 되어버렸다. 결국 이러한 마케팅 컨셉은 실제로 조직에서 구현되기 보다는 이상적인 구호에 그쳐온 것이 사실이다. 그러나 정보기술의 발달로 대용량의 정보를 이전에는 상상도 못했을 정도로 싼 비용으로 저장할 수 있게 되고, 인터넷을 비롯한 새로운 커뮤니케이션기술의 등장은 적은 비용으로 한사람 한사람과 대화하는 것을 가능하게 해주고 있다. 이제 갈수록 첨단화되어가는 정보사회속에서 고객의 가치와 니즈를 정확하게 파악하여 이에 맞춘 서비스를 제공하는 능력이 치열해지는 경쟁에서 살아남을 수 있는 핵심적인 요소가 될 것이다.

 

출처 : 푸르미와

글쓴이 : 아트영 원글보기

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